优化盈利与降低分销成本

您的酒店是不是在大把大把地“烧钱”？IDeaS的一位收益技术师分享了以下的渠道策略战术。

酒店业对分销成本的不断上升可谓怨声载道。虽然鼓励客人直接向酒店预订可以节省佣金和各种费用（因为就算是直销渠道也并不是完全没有成本），但还有很多酒店不得不依赖OTA（网上旅行社）的分销资源与营销触及面。

现在，一些酒店已经开始改变与第三方渠道订立的合约，从而在管理价格与库存客房方面获得更大灵活性。基于获得预订所需的成本来恰当衡量渠道价值就变得非常重要，同时也要衡量酒店对特定渠道带来的业务有多大的需求——这不仅是就当下而言，更要从长期角度考量。

那么，为何在充分理解渠道这个方面，酒店业一直都没取得多少进展呢？我们同IDeaS高级产品经理Stephen Hambleton谈了谈，请这位行业资深人士就几个重要的问题分享他的看法，并给酒店一些获取更好分销数据的建议。

在渠道优化方面，近期的主要焦点为何？

Stephen Hambleton：酒店现在拥有大量的预订和分销系统数据。多年来，酒店业一直聚焦于收益优化。但随着时间的推移，市场需求逐渐向高成本渠道转移，获取预订的成本因此增加，给酒店的业绩底线带去了更大的压力。

按渠道来分析成本，评估哪些渠道给酒店造成的成本最大——这些会带来巨大的工作量——除非酒店团队在不同渠道使用同一套代码结构，并有计算获客成本的方法。现在，越来越多的人开始注意收集数据，以便理解获客成本对酒店盈利的影响，进而调整与OTA签订的合约，决策时短期以盈利为核心，长期以渠道价值为核心。

在制定某个渠道的成本结构时，要考虑哪些因素？

Stephen Hambleton：制定成本结构有很多方式，比如考虑基础设施与劳动力成本，包括数据服务器、销售人员等等。在评估某个渠道的整体成本时，这种方式很有效。从收益管理的角度出发，我认为方法越简单越好，就考虑通过这个渠道获取一个预订所产生的成本即可。

这会让酒店更简便地对比不同渠道的成本，并为优化打好基础。比如，如何判断是否要从某个渠道获取更多预订？或者，酒店是否从低成本渠道获取了预订？最终，这些都会影响业务代码的制定方式。

就渠道和来源代码而言，酒店需要知道些什么？

Stephen Hambleton：从根本上而言，酒店通常需要理解并简化渠道和来源代码的结构。过去，为了支持收益管理工作，我们花了大量精力精细定义房价代码和细分市场代码。我曾在此前的一篇博客中写过，要应用预测分析，必须确保数据输入干净、有序。

比如，若酒店使用的渠道代码和来源代码有重叠，会给预订团队造成困扰，收集到的数据质量就会较差。酒店需要把每一种预订来源端都区分清楚，同时将需求和成本结构区分开来。只有这样，收集到的数据才能用来评估业绩、预测和辅助收益管理决策。

这些信息对酒店挑选销售合作方有何益处？

Stephen Hambleton：了解渠道的价值，就能更有效地进行合约谈判，包括取得更公平的佣金比例，或者更优的房价与空房条款（包括违反合约条款所需承担的责任）。

要继续推进盈利优化，在不同的合作方之间统一落实相同的条款是先决条件（比如，如果关闭或限制某个渠道的预订，是不是也必须关闭或限制其他渠道？）酒店也需要考虑这些做法潜在的长期影响，比如搜索引擎的搜索结果排名。

这些做法及合作方当前的价值从整体上而言较难评估，其长期影响也很难预测，除非在合约上写明承诺。这一点之所以重要，是因为收益管理和市场营销通常都聚焦于短期业绩，包括通过短期的促销或定价策略来提升特定时期的业务量，而此类分销活动及其趋势对长期业绩会产生重大影响，因而需要加以评估。

酒店经营者现在该采取哪些行动？

Stephen Hambleton：要开始检查第三方对合约中空房与房价条款的履行情况，并想办法增加更多灵活性。此类变化通常需要一些时间才能生效，并且对长期的渠道优化有重要影响。

酒店还需要检查和明了渠道成本——分销系统中的每一个预订来源端都要检查，包括直接预订、品牌官网、每一个GDS、OTA和团体预订合作方，确定每一个预订来源端的预订获取成本。计算方法要尽可能简单。比如，可以考虑不要加入渠道或预订系统的年费，因为这些费用与预订数量没有关系，是无论有无预订都必须要支付的固定费用。但所有与每个预订相关的费用都要计算进去，包括相关的固定费用及按百分比计算的费用。

酒店还需要检查渠道和来源的业务代码。要确保酒店团队在不同的预订来源端使用同一套精细定义的代码。最重要的是，要确保团队成员都明白为预订正确分配代码的重要性（理想的做法是通过系统或交互界面自动分配）。这么做首先就会让酒店收集到更高质量的数据，此后则有益于预测和优化。要为预订历史数据重新分配代码通常是一项艰巨的任务，所以有时候有必要划分一个时间点，从该时间点之后要开始收集干净有效的数据。

有了可以帮助你判断单个渠道成本的干净数据，酒店就可以根据预订获取成本来决定从每个渠道获取的业务量应增加，还是减少。这就是提高盈利业绩的方法，即：通过渠道的横向对比来控制成本。

要建立稳固基础，关键就是要尽可能早地开始打造干净的数据库。首先要立即着手检查各个渠道并调整来源代码，明确渠道成本，在同OTA签订的合约中争取更大灵活性。

在这个方面，酒店业今后的趋势如何？

Stephen Hambleton：我们会看到，随着各大品牌都努力提升品牌官网的业务流量，同时酒店也开始探讨进一步完善OTA合约的问题，酒店和OTA的关系会随之变得更加互惠互利。这只是盈利优化过程中的一步，但会带动收益管理向着更注重长期决策的方向走，也彰显了收益管理领域正在发生着的巨大且令人振奋的改变。