杨劲松：创新文化旅游融合形式 打造别具一格香格里拉

导语

“在1000个人的眼里和感受中，就有1000个不同的香格里拉”。如何在最接近天堂的地方，打造更完美的世间绝境，中国旅游研究院国际所所长杨劲松博士，在香格里拉首届旅游业发展论坛发表《旅游目的地建设与社区发展》的课题演讲，带领建设者发展更美好的旅游目的地。

希望+梦想

杨劲松博士在发言中讲到，在当地居民眼里，香格里拉意味着希望，这是他们从小长大的地方，无论壮美雪山的一草一木、还是秀丽村寨的一砖一瓦、一柱一石都有难以形容的亲切味道。沉淀了千百年的深厚情意，都凝聚在他们对周遭环境的日常打量和企盼上。他们希望旅游业的发展能够带来新的机会和新的收入，能够平等和顺利的参与其中，同样也希望青山绿水常在，传统和民族文化留存，邻里情意更深更浓。所有这些企盼，都化作了他们心中的日和月。

在来访游客眼里，香格里拉意味着梦想。永恒吉祥宁静的圣地梦想，是旅游开始的原因，也是旅游希望获得的体验。詹姆斯·希尔顿笔下《消失的地平线》，是很多前往香格里拉游客梦想生发的原因，与所有的不美好作别，与所有能够想到和不能够想到的美好拥抱，激发和成就了游客们的香格里拉梦。梦想中有耳熟能详的雪山、湖泊、峡谷和花海，有净化心灵的朝圣、亲切自然的藏族家访和精彩纷呈的演出，更有旅游过程中不时出现的小小惊喜。居民的友善，服务人员的贴心和设施的出奇完备都是惊喜的一部分，也都化作了游客心目中的日和月。

香格里拉客人来自国内，也来自国外，跨文化的交流越来越频繁。主客之间的凝视和交往，创造出美好生活的传奇，也意味着无论主客，对目的地建设的要求越来越苛刻。不再是“有不有”而是“好不好”。这对香格里拉世界目的地建设提出了新的和更高的要求，这不仅仅是香格里拉面临的课题，也是中国旅游目的地建设面临的课题。

在今年两会上，文化和旅游部部长雒树刚指出：“人民群众对文化和旅游的需求已经从‘有没有，缺不缺’到了‘好不好，精不精’的发展阶段”，其实就是对该种情况的精炼阐述。在“有没有”转化到“好不好”的过程中，涉及到的相关方并不仅仅为游客，还有目的地居民和相关社区，以及所有利益相关方。从本质上看，这是高质量发展理念的主体要求的具象化。

对相关主体提出高要求

对于对相关主题所提出的高要求，杨劲松博士讲到。

表现在游客上，是更个性化的满足，更完善的基础设施和公共服务。2018年游客对旅游服务质量的综合评价指数为77.91。对国内旅游服务质量和入境旅游服务质量的要求越来越高。

表现在当地居民上，是更多的参与感和获得感。换言之，就是更好的社区环境、更公平透明的参与、更多的创业机会、工作机会和条件和更高的收入。

表现在目的地旅游企业上，就是更积极的企业产品研发和业态创新，实际上是更精准也更有效率的满足市场的需求，兼顾相关方的利益。

表现在目的地政府上，就是更完善的公共服务，更强有力的创业孵化和扶持，更有效的投资环境优化。

以文促旅,以旅彰文,宜融则融,能融尽融

面对全方位的高要求，我们应该如何应对，杨博士提出，我们需要创新文化和旅游融合形式。总的指导思想是“以文促旅,以旅彰文,宜融则融,能融尽融”。

对于企业，应该脱离简单的符号化表达和模式的机械化复制，比如将建筑简单的穿衣戴帽。需要深入思考中国的优秀传统文化如何为旅游产品开发乃至旅游目的地建设加灵气，下大工夫创造独具特色，有文化积淀、创意和较强吸引力的文化旅游IP，并将其与产品打造、模式构建结合起来。冰雪旅游、避暑旅游、博物旅行、研学旅游、婚尚旅游、夜间旅游等分众市场为其提供了广阔的空间。 

对于目的地政府，需要精准把握好自身定位，不缺位，不错位，不越位。精准聚焦旅游公共服务和文化公共服务。探索政府主导下，更加有效的多元化公共服务提供路线图。在旅游领域，有效推广宣介旅游目的地，完善旅游基础设施，确保旅游安全，规范市场秩序都是重点工作。在文化领域，如何为文化事业发展提供动力，促进文化事业更加繁荣。非遗保护，传承人培训，推动文化公共服务均等化，也是亟需完成的重要课题。 

对于当地居民和社区，需要完善主客共享机制和与企业的合作机制。这两个机制的优化和迭代都很重要。确定相关方权利和责任的边界，确定利益的传导机制和资源投入的激励机制。比如，如何激励并孵化出当地居民的原子化IP，对目的地的整体IP有正向的支撑作用。如何激励并孵化出大规模适合当地居民创业的文化和旅游项目，扩展目的地的二次消费，从而形成可持续的生态系统。

如果再讨论深一些，我们完善主客共享机制，就需要向开发模式要动力，既形成当地居民建设目的地更多动力，也形成外部资源持续注入的吸引力。通过持续加强产品研发，稳步服务品质，决策者和开发者切实承担起对沿线城乡居民、自然资源和人文环境的社会责任，未来目的地建设的光明前景才是可期的。 这需要向美好生活要动力，培育更多主客共享的生活场景。定制旅游、分享住宿、创新的当地玩乐等项目都是很好的案例。 

比如少数中小型专业旅行社将服务对象聚焦于已在华旅行的（商务）散客，不同于传统观光线路，为其提供定制化、碎片化的旅行服务，多为半天或者一天的行程安排，以中国书法、绘画、武术、美食等为传统文化体验为核心内容，受到欧美游客的欢迎，有海外游客甚至提前三个月就预定了到当地居民家就餐的服务。

总之，我们所期望的文化和旅游深度融合之路特征是生活化，活态化，易参与、广覆盖、能创新，可持续。

推进旅游目的地的旅游便利化

我们还需要加速推进旅游目的地的旅游便利化。未来的目的地建设，目标是让境内外游客能够更顺利的走进来、有得游、游得开心、玩得放心，走了还想来，自己来了还要带人来。因此，要进一步在境内外强化信息沟通和工作交流机制、在机场、铁路、高速公路、电信、互联网、金融支付、景区、酒店等旅游基础设施建设，在航权开放、签证便利化、驾照互认等政策协调，以及在标准化、导游培训、市场监管、游客安全保护和司法救济等方面开展更多的务实合作，推动专业机构和市场主体的紧密联合。

比如，我们要开发自驾游产品，不仅要有安全、通畅和服务区保障，还要对对移动通讯与互联网、房车宿营地、汽车旅馆、旅游问询中心、集散中心、餐饮服务和安全救援有更高的要求。

在这方面，我们看到了一些地区的积极探索，比如，迪庆、甘孜、昌都、玉树四地州签署旅游战略合作协议，确定“消除区域间的政策障碍、市场障碍、交通障碍和服务障碍”等内容。这意味着四地州采取实质性措施，共同推进了大香格里拉生态旅游圈的建设。

通过推动环境的持续改善，提升相关主体的参与质量，我们的旅游目的地建设与社区发展一定会相辅相成，相互借力，有一个美好的明天。