2026暑期，旅游市场岂有此理！

“这旅游还能做吗？要不干脆改行算了。”

前几天聚会，一个旅行社老板W总发出了如此的感叹。他继而自嘲道：“你看我都闲得有时间出来参加饭局了，往年暑假哪有这功夫？”

在座还有位旅行社的F总，对此颇有同感。F总是做东南亚专线的，说起这个暑期也是直摇头，“连海岛都比前几年冷清得多，真没法做了。”

W总宽慰他说：“你们出境的总还收得到人，不过是赚多赚少的问题，我们做国内的是真没生意，你没见做新疆的老孙，前几天都把办公室搬到自己家去了？”

大家都知道旅行社的日子不好过，但堂堂暑期居然会如此惨淡？简直是岂有此理！带着这个疑问，国家旅业网做了一次小调研，结果确实不乐观。

某西北地接社的经理告诉我们，今年暑期前半段订单比往年少了差不多一半，进入8月后情况有所好转，但利润非常薄。“现在就连小包团都不太好赚钱了。”

重庆一家旅行社门店的负责人透露，自家店今年暑期的订单可以算是“脚踝斩”，缩水了大半。“不瞒你说，连低价团都报的人很少，据说是嬢嬢们都跑云南避暑去了。那边租个房子包吃一个月才一千多块钱，我们哪里卷得赢？”

四川某知名旅行社在成都东站140平的门店年租金高达80多万元， 进入8月后，该门店有时候一整天下来只能接待10个前来咨询的客人。面对生意的萧条，该旅行社口碑极好的老板一声“想不到我也有今天”真是让人跟着伤感。

……

总的来说，这个暑期旅行社确实遇到了不小的困难，景区酒店航司没那么惨，但也都各有各的苦。

说到这个话题W总有点扬眉吐气的感觉：“今年真邪了，前几年对我们爱答不理的景区、酒店都开始向我们献殷勤。好几个景区管我们要人，说起来都是‘价格好商量’，酒店更是直接请我们去考察，好吃好喝好招待，说白了还是指着我们给带人过去。可问题是，我们也收不到客人呀。”

某中部省会城市的酒店负责人J总同样感叹今年生意难做。“我们以前会议和企业团占比很高，但今年明显少了，降价也没多大效果。散客也比往年少，同行聊起来，都说是被新能源车分流了。”

河北某海岛度假区的Q总对此深有感受，不过他说自家景区倒是不缺人，只是来的人都不太消费，“上午来下午就走了，好多连午饭都不吃，吃自己带的面包矿泉水。留下来过夜的比往年少多了，就这样还有些是自己带帐篷来的。”

某航空公司的小M告诉国家旅业网，今年暑期刚开始有时点冷清，进入7月下旬后人就多起来了。以他们公司来说，到8月中旬，承运的人数肯定比去年要多，只是因为机票价格下跌，最后算下来多半还是要亏一些。

综合国家旅业网的调研情况来看，今年暑期出游的人其实不少，甚至比去年还要多。来自铁路和航空方面的数据，同样支撑这一结论。

国铁集团预计，今年 62 天暑运发送旅客 10.1 亿人次，同比增长7.1%；民航方面，7 月民航客运约 7447.6 万人次，同比增长3.7%。双双创下历史同期高位。

但与此同时，消费确实在收缩。以民航为例，7 月国内经济舱均票834.7元，同比下降0.7%、较2019年下降7.1%。酒店方面，国盛商社调研数据显示，华住7月 ADR （平均每日房价）约 288 元、同比下降约 3%；锦江同比下降约3.3%。

像这样“旺丁不旺财”的局面并非始于暑期。事实上，今年上半年即已显示出了此种迹象。来看文旅部数据：2026年上半年，国内居民出游人次34.63亿，同比增长5.4%；国内居民出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。

根据上述数据推算，2026年上半年，国内居民出游人次均消费为927 元，创下2023年以来新低；与此同时，国内出游人次、旅游消费两项指标的同比增速，同样回落至2023年以来的最低水平。

从大盘来看，国内文旅市场整体发展态势依旧向好，人均消费与增速双双走低的现象，叠加暑期的“旺丁不旺财”，值得我们深入探究背后的成因。

直观来看，这一现象很大程度上源于旅游市场供给端与需求端的匹配失衡。随着大众出游经验不断积累，游客对于旅游产品品质、配套服务质量的期待持续走高。而部分经营主体急功近利的经营行为，例如景区赤裸裸的过度逐利、酒店民宿节假日大幅涨价、旅行社各类营销套路层出不穷等问题，已经引发游客普遍的抵触情绪。

受此影响，越来越多游客开始主动调整出行方式：选择跟团出游的人群持续减少，不少游客不再预订酒店住宿，也刻意减少付费景区打卡。出行消费项目的精简，也就直接带动人均出游支出有所下滑。

上述分析仍然有些流于表面。

所以再来看两组更加触目惊心的数据。首先是近年来的全国结婚登记数，和全国出生人口数。

一般来说，幼儿园及小学在校学生（3-12岁）群体因为学习压力和补课需求相对小一些，有更多的时间和精力云游天下，且都需要父母陪同，所以他们往往视为暑期亲子游适龄儿童。现在我们来看看近几年这个适龄儿童群体的数量情况：