文旅融合时代企业的投资与扩张战略

演讲人：复星旅游文化集团董事长兼首席执行官 钱建农

导言：目前，中国的文化和旅游产业正处在升级换代的关键历史时期，不论是商业模式还是产品创新都对企业的投资决策提出更高要求。对于文旅融合时代企业的投资与扩张，复星旅游文化集团董事长兼首席执行官钱建农分享了自己的策略。

各位领导、各位来宾，大家上午好！非常高兴今天能够参加我们世界旅游联盟的湘湖对话。

大家可能都深受今年一贯疫情的危机的损害，整个旅游行业，我们一开始新冠爆发的时候，大家都说可能给全球旅游业按了一个暂停键，但我们没有想到的是这个暂停键一按挺久，尤其是在国际跨境旅游这块，目前仍然是按着暂停键，所以对整个全球旅游产业的打击，确实是非常巨大。另外我们本周一，可能大家也都听到了一个好消息，复星国际在新冠疫苗研发合作的全球合作伙伴辉瑞和BioNTech两家公司发布，研发的疫苗有效率达到了90%，远远超过了我们预期。当这个消息一公布之后，本周初全球的航空和旅游股都在飙升，给我们又带来了旅游复苏的一个非常好的机会，就是憧憬。

在这种情况下，我相信大家肯定思考的一个问题就是，后疫情时代或者说文旅融合时代，我们未来的投资和扩张战略到底怎么去做？我个人认为，谈投资和扩张更重要的还是去看趋势。大的危机一定会带来大的机遇，未来的5-10年一定是中国文旅产业投资和扩张的黄金期，我觉得两个方面：一个是从国内，一个是从国外去看。

从国内看，实际上大家现在知道，谈得很多的就是双循环。双循环一个是供给端，双循环的核心就是在供给端我们要把原来依赖国外的产品能够通过国内产业的提升，能够在产业升级，通过产业升级能够实现国内的一些供给，就是供给端实现产业升级。双循环的另外一端实际上是消费端，消费端实际上我们希望是消费升级，也就是说未来的经济增长更多的是希望通过国内消费的提升，内需的增长来带动我们的整个国家经济的增长。

这次十四五规划大家都看到，十四五规划里面强调的也是如何推进国家经济的高质量发展，把它提的非常重的位置。也就是说无论是供给还是需求，强调的都是产业升级和消费升级，这种背景对中国旅游产业来说，实际上就是我们希望有更好的产品，更多的一些供给，实际上需求是不缺的，在旅游产业我觉得现在国内的整个对旅游的需求，基本上是非常巨大，这个从我们复星旗下的亚特兰帝斯品牌去看，今年在国内的恢复是非常明显的，也就是需求在。原来的很多需求跑到国外去了，今年正好疫情把大家都留在国内，留在国内的这些需求，实际上更体现在中端和高端产品需求中，大家可以看国庆期间的数字，整个旅游收入恢复了69%，相比去年。也就是说大概70的水平，但是从我们亚特兰帝斯和地中海俱乐部看远远超过这个恢复水平，亚特兰帝斯比去年超过同期30%的增长，也就看到国内的需求和供给实际上是需求大于供给，从旅游的角度，这也是我们国内必须要去增加投资，增加文旅产业投资的一个契机，所以大家从数据也可以看到，2019年实际上整个公开披露的，可能还有没有披露的数据，公开披露的文旅投资数据，我们的投融资事件已经有431起，相比2018年增长了45.61%，这是一个非常大的增长，所以我觉得就是国内整体的背景，促使我们在文旅产业投资和扩张中肯定会有一个非常好的契机。

从全球看，也是两个方面。一个是人民币升值，第二是我们讲的危机。新冠疫情对全球文旅企业的估值，文旅资产的估值实际上现在都是在非常低的地位，这给中国企业提供了很大的机遇，这个大家都能理解。像复星旅文的产生，也是2008年金融危机之后，国外的整体资产低估，我们2010年成功收入地中海俱乐部部分股权，2010年我们完全控股地中海俱乐部，开始成立我们复星旅游文化集团，所以每次这样的危机一定会给很多企业带来非常大的机会，那么现在这也是同样一个全球旅游资产可以说是非常好的一个机会。

第二个是人民币升值的预期。中国的外贸现在在全球贸易中的比例实际上在不断上升，因为疫情，中国在整个产业链中填补了很多因为危机造成的全球供应链的缺口。全球因为危机需求也在下降，但是我们填补缺口的力度可能弥补了我们因为全球需求下降而造成的出口减少。9月份，中国的整个出口比去年增长9%，中国的整个产业复苏实际上在全球是领先的，整个的复苏也是从原来的基建和房地产慢慢进入消费和制造，这样的经济基本面，足以支撑我们未来人民币的不断地升值。同时我们看下美国美联储长期在执行宽松的货币政策，美元的很大可能明年还是相对偏弱的一年，这对中国企业一方面因为危机造成了全球旅游资产的下降，另一方面人民币的升值对中国企业，海外的收购兼并业提供了非常好的机会。当然人民币升值在未来实际上还是会对中国的出境游会起非常好的作用，这也为中国企业在海外并购提供了动力，因为人民币升值之后中国人去国外的旅游会变得更便宜。从这几点看，中国的文旅产业实际上投资和扩张一定是在未来几年里面是非常好的一个机遇，大家可能还是要抓住这样的机遇。

从整个文旅产业的投资和扩张，机会很好，但是从目前我们整个中国的投资和文旅企业现状去看，实际上我们还是面临非常多的一些问题和挑战的。首先就是我们非常缺乏运营能力，目前中国的文旅产业，投资还是重房产、轻文旅，很多人问我也是，你们亚特兰帝斯这个项目投的很好，地产卖的也很好，我一直跟他们说，我们没有卖地产，我们卖的都是旅游产品，整个亚特兰帝斯，是基于文旅，基于旅游产业我们做的一个整体的项目，旁边那些度假屋为什么好？就是因为亚特兰帝斯受欢迎，他愿意住在旁边，比住一个小区的房产要更适合度假，所以一定要改变重房产、轻文旅的思路。当然也缺品牌影响力，我们中国旅游产业成长历史肯定不如西方发达国家的历史，所以我们对硬件能力的提升，也是必须要强化的。

另外一个就是产品的同质化，中国无论做哪个产品，一旦成功大家都去模仿，如何能够提升中国文旅企业的创新活力，这是我们未来必须要去强化的，乌镇做好了，全国恨不得做一千个小镇，亚特火了，大家也要造个亚特。文旅企业如果一味的模仿不创新的话，就是产品同质化，产品同质化的结果大家就拼价格，最后也无利可图，这是中国文旅产业尤其是投资和扩张过程中，必须要解决的问题，否则这个投资也有可能是一个失败的投资。

另外一个就是文旅结合，实际上是不够的，国外很多的文旅企业，它的核心内容还是有一个文化价值，而我们更多的注重的是楼，你建的怎么样，我也跟你建怎么样，他没有考虑本身它的文化内涵是什么。往往旅游更多跟精神层面结合的，而不是物质层面，就是人们出去玩，去哪个品牌，更多的是跟这个品牌相联系的一种情感因素在起主导作用，而不是说这个房间好，房间好是过去，过去因为家里都住房不是很好，我去酒店体验一下你的房间，比我家里更好，但现在这个时代已经过去了，更多的如何挖掘文化内涵，让你的文旅企业做成一个有文化的企业，这样才能受到喜欢，喜欢这种生活方式的消费者的欢迎。

从复星本身来说，我们在投资的过程中，关注了好几个要素，这也是未来我们整个文旅投资和扩张过程中，可能要注意的几个重点方向。一个是生态化、品牌化和国际化。二是希望我们尽快的从休闲度假进入到品质生活，我们提出了一个新的概念，叫foliday，就是把holiday改成F，虽然一字之差，但是内涵完全不一样，Holiday是度假，而F是未来智能科技时代我们一种新的品质生活方式，同时当然也是for holiday的缩写。 第三、一定要关注未来科技对旅游行业的影响。这种社会生活方式和工作方式的改变，需要我们旅游企业、旅游业态做相应的调整，这是我觉得我们未来的整个投资和扩张过程中，必须要关注的一点。第四、持续的创新能力，要有差异化。亚特兰帝斯在三亚的成功，就是我们造了一个跟三亚所有酒店不一样的一个酒店，就是差异化。

整体复星文旅现在形成了foliday新生活方式，我们从线下的渡假村已经做到全球前列，同时我们还做旅游目的地开发，当然我们更多的还是我们讲全球的品牌，通过收购兼并方式，纳入我们复星国际文旅的旗下。当然我们去年也收了THOMAS COOK这个全球最古老的一个旅游企业的品牌，我们7月16日已经上线，大家可以下载THOMAS COOK，更多的可以了解整个复星旅文的结构。

复游城这个概念现在已经在三亚、丽江和太仓做复游城品牌，我们希望每个复游城都有不同的内容而不是简单的复制。包括丽江是非常好的一个旅游目的地，但是丽江的产品也需要升级换代，所以复游城丽江我们希望是成为雪山下的另外一个亚特兰帝斯，但是跟亚特兰帝斯具有不同的内容IP。